社交营销中基于消费者分享行为的阈值奖励机制

作者：江芬芬; 梅姝娥; 仲伟俊

来源：系统管理学报, 2020, (04): 742-751.

• 社交营销
• 分享行为
• 信息性效用
• 阈值奖励
• 奖励机制 social marketing
• sharing behavior
• informative effect
• threshold reward
• reward mechanism

为充分利用消费者分享行为的信息性效用,以有效实施社交营销,分享行为奖励机制的设计成为企业重要的营销决策。在分析阈值奖励机制作用过程中各个主体(企业、分享者及分享者好友)行为规律的基础上,构建优化模型,探讨企业最优奖励结构。研究表明:企业奖励对消费者激励效用表现出边际效用递减规律;分享者在其好友圈的影响力水平越高,即分享者购买产品这一信号对其好友购买意愿的促进作用越强,企业则更倾向于采用(高阈值,高奖励)奖励结构;在奖励边际效用递减规律的作用下,当分享者分享型偏好很低,分享者在其好友圈的影响力水平不够高时,或者即使分享者影响力水平足够高,但分享者亲密型好友群体比例也很高时,企业只争取分享者亲密型...

• 单位
  东南大学; 经济管理学院