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摘要
直播带货本质是互联网红利的新赋能，在未来较长时间内，风口红利依旧会存在。与其他网络新经济一样，现阶段带货主播虚假宣传、售假卖假等侵害消费者权益的失范事件频发。目前法律对主播带货责任垂直领域的规制存在不足，而实务操作过程中又大多将直播带货的性质简单地划归为广告代言的范畴，忽略了直播带货与广告代言的差异性，笼统地将法律关于代言者责任的规定应用于直播带货者身上，引发了规制空白化的适用风险。揆诸现制，专属于直播带货领域的法律规制缺乏，而相关部门规章和行业规定过于原则化、零散化，具体操作性不强且缺乏强有力的实施保障。由此，明晰带货责任的规制模式，引导构建以带货责任为核心的主播责任规制体系，对于防御新型经济态势引发的法律风险以及完善消费者权益保护起着至关重要的作用。
