直播购物形成一种实时互动的虚拟空间,将直播参与者置于一种虚拟在场的情境中,在营销造势、主播推荐、群体压力等因素的影响下极易造成消费者的从众行为。文章收集大学生参与直播购物的心理活动数据,从个人特质、产品推荐和群体因素三个维度分析导致大学生产生从众行为的省时便捷、求实求廉和攀比虚荣的消费心理。结构方程模型结果显示:个人特质通过攀比虚荣心理正向影响从众消费,产品推荐通过省时便捷心理正向影响从众消费,群体因素通过三种消费心理显著正向影响从众消费。
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