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摘要
基于一致性理论视角提出并检验体育赛事赞助匹配效应模型。针对上海ATP1000大师赛现场观众进行调查研究。结果发现：(1)匹配感知不仅对观众的体育赛事和赞助品牌态度有正向影响，还直接正向影响观众对赞助品牌的购买意向；(2)匹配感知可实现体育赛事与赞助品牌间的形象转移，具体表现为观众对赛事品牌的态度能正向转移到对赞助品牌态度上；(3)观众对赞助品牌态度可直接正向影响其对赞助品牌的购买意向，而对赛事品牌态度并不能直接影响其对赞助品牌的购买意向，需藉由赞助品牌态度产生间接促进作用。研究揭示匹配对观众赞助品牌购买意向的影响机制，证实匹配可实现体育赛事与赞助品牌的双赢，为体育赛事赞助市场开发与管理提供理论依据和实践指南。
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单位上海体育学院; 经济管理学院
