为了深入研究消费者参与虚拟品牌社区价值共创的动机,通过逐步回归分析对各种动机对合作生产、知识分享、成员互动等不同价值共创行为的影响路径进行验证。结果表明,社会性动机和信息动机是消费者参与虚拟品牌社区各种价值共创行为的共有的、主导性动机,贡献动机对虚拟品牌社区中的知识分享和成员互动行为具有影响,而经济利益动机只对合作生产行为具有影响,享乐动机则对虚拟品牌社区中价值共创行为完全没有影响。
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