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摘要
品牌爱好者聚集在互联网媒体中交流品牌体验,形成了在线品牌社区。将在线品牌社区作为研究情景,以社区中的消费者作为研究对象,探讨在线品牌社区氛围、社群意识与消费者品牌认同之间的联系。研究发现,在线品牌社区氛围对消费者品牌认同存在显著的正向影响,社群意识(包括社群满意、社群归属、社群承诺三个维度)对在线品牌社区氛围与消费者品牌认同之间的关系起到了部分中介作用,社区-品牌契合度调节了社群满意、社群归属与品牌认同之间的关系,然而在社群承诺与品牌认同之间的关系中调节作用不显著。研究成果可为企业开展在线品牌社区意识培养和营造在线品牌社区氛围提供理论指导。
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