论微电影广告中多模态隐喻的建构——以益达口香糖酸甜苦辣系列广告为例

作者：黄洁; 何芬

来源：西安外国语大学学报, 2019, 27(02): 32-36.

DOI：10.16362/j.cnki.cn61-1457/h.2019.02.007

• 多模态
• 味觉隐喻
• 概念转喻
• 微电影广告

微电影广告是一种新兴的广告形式,具有叙事性、精炼性、模态多样性等特征。本文以Lakoff&Johnson(1980)的概念隐喻以及Forceville&Urios-Aparisi(2009)的多模态隐喻为理论基础,结合语类特征,对益达口香糖酸甜苦辣系列微电影广告中多模态隐喻的建构进行分析。研究发现:1)益达酸甜苦辣系列广告涉及三种概念隐喻:味觉隐喻、事件隐喻和实体隐喻,例如:心情是味道,爱情是旅行,爱是益达; 2)广告中多模态隐喻的建构既涉及图像、口头符号、书面符号、音乐等多种模态的互动,还涉及隐喻和转喻的互动、隐喻的平行式互动和上下式互动等多种隐喻和转喻互动模式; 3)通过声音、图像等表征的多模态隐喻和以语言为主的单模态隐喻有同有异。二者都涉及相同的概念隐喻,这说明概念隐喻具有跨模态普遍性。二者的差异性主要体现在概念隐喻的呈现方式,同时表明多模态隐喻具有动态性和综合性。

• 单位
  华中科技大学