广告中代言人与产品一致性认知的ERPs研究

作者：王浩; 石蕊^*

来源：中国传媒大学学报(自然科学版), 2022, 29(03): 73-82.

DOI：10.16196/j.cnki.issn.1673-4793.2022.03.008

• 名人代言
• 产品档次
• 一致性
• P2
• N400

采用词对范式，使用事件相关电位（ERPs）技术探讨消费者对广告中名人代言人与产品一致性的认知神经过程。在低级信息处理阶段，受众对名人/非名人信息较为敏感，名人代言不同档次产品比非名人所诱发的P2振幅更大，反映了早期注意资源分配和低级别分类评估的差异性；在后期类别化处理阶段，受众从整体上对名人与产品的一致性加工，与认知冲突和分类相关的N400表现出较大差异，非名人代言高档产品诱发了最大N400。本研究提取名人广告一致性的内隐性指标，揭示了受众对广告中产品“物”以“人”聚的“两阶段”认知过程，推动了广告传播认知心理学的理论研究与实践拓展。

• 单位
  经济管理学院; 天津科技大学; 燕山大学