供应链部分整合下的渠道入侵和广告决策研究

作者：李金溪; 任大磊; 易余胤^*

来源：系统工程理论与实践, 2023, 43(10): 2952-2980.

• 供应链部分整合
• 制造商入侵
• 广告

本文构建了一条由单个制造商和单个零售商组成的二级供应链,研究供应链部分整合——部分前向整合(PFI)和部分后向整合(PBI)下的渠道入侵和广告决策.研究发现:当仅考虑零售商做广告时,在PFI情形下,制造商入侵会导致零售商减少广告投放,且制造商入侵并不总是占优策略,当渠道竞争激烈时制造商会因入侵而受损,最终导致win-lose和lose-lose两种结果;而在PBI情形下,当股份比例较小且渠道竞争较大时,制造商入侵会导致零售商减少广告投放,反之则会促进零售商广告投放,并且制造商入侵对供应链上下游企业利润的影响也取决于股权大小和渠道竞争强度,造成win-win, win-lose和lose-lose三种结果.进一步地,当考虑零售商和制造商都做广告时,不论是在PFI还是PBI股权结构下,零售商的广告决策与仅考虑零售商做广告时一致,但入侵情形下制造商的广告强度和利润始终大于不入侵情形,此时入侵成为了制造商的绝对占优策略,并最终产生win-win和win-lose两种结果.

• 单位
  暨南大学; 苏州大学文正学院