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摘要
以个人满足、感知价值和推荐奖励计划为理论基础，采用中介效应与调节效应检验方法，系统研究消费者网购评论行为的影响机制，分析推荐奖励计划在这一机制中的调节作用。结果表明：个人满足正向影响消费者网购评论行为；个人满足通过提升消费者感知价值，正向影响消费者网购评论行为，感知价值在个人满足与消费者网购评论行为中起中介作用；推荐奖励计划在感知价值与消费者网购评论行为之间起调节作用。网络商家和第三方平台应当不断丰富评论形式，持续改进产品质量及服务，并通过创新推荐奖励机制来吸引消费者主动发表网购评论。
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