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摘要
为了考察决策基础如何影响消费者对产品属性可比性的偏好,本文进行了两个行为实验。研究发现,计算基础启动下的消费者对产品可比属性的关注度更高,对可比属性占优选项的选择和支付意愿更强;感觉基础启动下的消费者对产品不可比属性的关注度更高,对不可比属性占优选项的选择和支付意愿更强(实验一)。决策基础与属性可比性对消费者偏好的交互效应受到产品属性类型的影响,随着产品选项之间属性可比性降低,计算基础启动下的消费者对于功能属性占优选项的选择、溢价支付意愿减弱;相比而言,感觉基础启动下的消费者对于体验属性占优选项的选择和溢价支付意愿增强(实验二)。
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