直播电商消费者真伪辨识能力及其影响因素研究

作者：张琳; 贾雯宇; 许蔚蔚

来源：现代商业, 2023, (05): 61-65.

DOI：10.14097/j.cnki.5392/2023.05.027

• 直播电商
• 真伪性
• 辨识能力
• 消费者选择

基于SOR模型和详尽可能性模型，考察直播电商消费者购物时对虚假信息的敏感性，了解直播电商消费者真伪辨识能力的强弱及其影响因素。为验证研究假设，共收集到602份有效问卷，并运用SPSS软件通过因子分析、建立多元线性回归模型进行实证分析。同时，对多位相关专业人士和消费者进行深度访谈，对问卷调查进行补充。研究表明：（1）直播电商消费者真伪辨识能力总体较弱；（2）男性消费者的真伪辨识能力总体较弱；（3）消费经验和安全意识是影响“直播带货”真伪辨识能力的重要因素；（4）贪图小便宜的侥幸心理是消费者在直播购物中“踩雷”的主要原因；（5）直播电商行业乱象产生的主要原因是多方利润分配不均。

• 单位
  浙江传媒学院