零供双方不对称联合的要素品牌化策略研究

作者：童小军

来源：统计与管理, 2019, (12): 39-49.

DOI：10.16722/j.issn.1674-537x.2019.12.009

• 要素品牌化
• 自有品牌
• 不对称联合
• 品牌强度
• 品牌角色

以零售商作为供应商要素品牌化的新途径,探索不对称联合的溢出效应。结果表明,溢出效应具有不对称性及产品类别的普适性,但溢出机制因联合产品成功或失败的市场结果而有所不同。成功时,品牌的评价变化受自身品牌(负向)和合作品牌(正向)的合力作用,使得弱势品牌的获益显著大于强势品牌。然而,失败时,强势品牌的损失更大,2条影响路径也与成功时的方向相反;通过再次实验的检验,发现这是因为消费者会把更多的失败责任归因给强势品牌。此外,主品牌的品牌角色会放大品牌承担的责任,使得失败时,强要素品牌因受品牌强度和品牌角色2条线索的竞争影响,导致要素品牌的溢出效应受自有品牌影响的表现不易显著。

• 单位
  浙江农林大学暨阳学院