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摘要
通过文献梳理发现，农业集群品牌作为具有“公共物品”属性的特殊品牌，其价值实现需品牌运营者联合利益相关者共同创造，而社会资本可以推动集群内利益主体的互动合作行为，这种互动合作建设品牌的行为被定义为品牌价值共创。本文通过对美国加州新奇士橙、浙江丽水山耕和日本新潟越光米三个典型品牌的案例研究识别出品牌与利益相关者的互动界面，明确农业集群品牌价值共创的关键维度；建立反映“集群社会资本-农业集群品牌价值共创-品牌价值”变量间因果关系的研究框架；进一步通过对国内105个集群品牌运营机构及其关键利益相关者的问卷调查收集数据对概念化模型进行实证检验。研究发现：农业集群品牌价值共创包括品牌与政府、品牌与产业链以及品牌与消费者等三个界面的互动活动；集群社会资本的培育是农业集群品牌价值实现的本源驱动力，但集群社会资本对农业集群品牌价值的影响必须通过品牌价值共创作为中介变量发挥作用。论文首次对集群社会资本、品牌价值共创及农业集群品牌价值的关系进行了实证探索，研究结论具有启发当地政府努力提升农业产业集群社会资本，指导农业集群品牌运营者关注多重利益相关者构建的集群网络中的互动性价值共创活动，以此提升品牌价值具有重要意义。
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单位浙江农林大学; 经济管理学院
