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摘要
随着全民直播时代的到来,直播已经成为了各行各业在网络购物平台新的经济增长点,网络直播购物成为直播功能嵌入电商行业的时代产物。在全民直播语境下,本文以说服理论为主要视域,重点研究网络购物直播过程中影响受众购买意愿的主导因素。研究发现:说服主体、说服情境和说服信息均显著地影响到网络直播购物过程中受众的购买意愿。在说服主体维度中,网络主播的知名度、专业性以及吸引力与受众的购买意愿显著正相关;在说服情境维度中,感知互动性对网络受众的购买意愿具有显著的正相关作用;而在说服信息维度中,直播商品的特点、用途和价格等信息传达的准确有效性对网络受众的购买意愿也会产生显著的正向影响。
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