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摘要
中国跨境电商平台的生态演化与共生理念打破了品牌的区域性竞争关系,以客户为中心的品牌重塑与品牌信誉正影响着中国消费者群体的全球购买决策,探究其对来源国品牌依恋的形成机制具有重要现实价值。本研究应用组态思维和fsQCA方法,以网易考拉24个品牌为案例研究对象,探索中国消费者对来源国品牌依恋的因果复杂性问题。研究发现:(1)高品牌依恋的驱动路径分为4条,揭示了不同的条件组态可以产生多种实现高品牌依恋的路径。其中,路径1、路径2为高口碑和高情感倾向的联动匹配;路径3为高品牌国际影响力、高卷入度和高口碑的联动匹配;路径4为高品牌国际影响力、高卷入度和高群体认同的联动匹配。(2)非高品牌依恋的驱动路径分为4条,且与高品牌依恋的驱动机制存在因果非对称关系。本研究结论有助于拓展品牌信誉与价值共创匹配的品牌管理视角,为跨境电商企业如何有效促进品牌依恋提供了理论与实践启示。
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