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摘要
随着电影产业的快速发展,映前广告收入也连创新高,映前广告以其精准的投放和较高的到达率得到业界和学术界的关注。论文基于计划行为理论构建映前广告观看行为意愿模型,通过调查法收集316名观众观影数据,采用结构方程模型对假设进行检验。研究结果表明:影响观众映前广告观看行为意愿的主要因素有观看态度、主观行为规范和感知行为控制,其中观看态度影响效果最强;观看态度主要受态度信念和主观规范影响;态度信念中娱乐性、信息性、放松、打发时间和社会交往都对态度有显著正向影响,而逃避的影响作用则不显著。研究结论为深入了解映前广告观看行为意愿奠定理论基础,也为广告商设计制作广告,电影院管理播放环境提供借鉴。
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单位北京电影学院
