在线广告和消费者参与对社交媒体平台的影响（英文）

作者：王岩; 梅姝娥^*; 徐瑞泽; 仲伟俊

来源：Journal of Southeast University (english Edition), 2023, 39(04): 426-434.

• 广告
• 在线平台
• 社交媒体零售商
• 均衡
• 成本分摊

为了研究在线广告和消费者参与对利润的影响，提出了一个指数形式的公式来描述社交媒体平台在两阶段供应链模型中的实际用户需求.根据广告成本承担主体的不同，提出了3种销售模式：制造商承担广告成本、零售商承担广告成本以及制造商和零售商分摊广告成本.对应3种销售模式构造了3种不同的数学模型进行分析.均衡分析结果表明，提高消费者黏性可以帮助玩家获得更多利润.正常的网络商家在任何情况下都不愿意承担成本.当社区扩散较低时，社交媒体平台愿意承担一定比例的广告成本，以吸引更多的用户参与.另外，社区扩散对制造商的利润具有更显著的提升作用.在社交媒体的背景下，供应链中的参与者应该将重点放在利用广告来改善社区扩散能力，而不是争论成本分担比例.

• 单位
  经济管理学院; 东南大学