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摘要
随着互联网技术深入发展，众多企业都通过创建虚拟社区与顾客建立联系，吸引顾客主动参与企业新产品研发、设计、推广等，进而实现价值共创。但鉴于互联网存在弱控、匿名及扩散等特性，导致其无法适时监控和治理，经常出现匿名恶意中伤、散布不实信息等问题，进而产生严重的负面口碑。鉴于此，本文结合S-O-R理论构建虚拟品牌社区治理机制对顾客参与价值共创的作用机理模型，通过设计问卷对小米、海尔智家等社群进行调研，利用结构方程模型实证检验平台治理机制对顾客参与价值共创的作用机理，发现治理机制各维度对顾客参与价值共创均具有正向作用，并提出如下管理启示：强化契约治理和关系治理，构建完善的平台治理机制；完善规则制度和成员协议，提升企业平台运行效率；优化社区成员激励机制，满足顾客差异化需求。
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