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摘要
本论文探讨了功能暗示性品牌名称和吉利暗示性品牌名称如何影响消费者对不同产品类型(实用型vs.享乐型)的态度与决策。在此基础上,鉴于中国消费者独特的心理特点,提出消费者个体对于命运的信念也会影响其对于两种暗示性品牌名称的态度和决策。本研究选择全日制大学生和MBA群体为研究对象,通过情境模拟实验法,揭示了两种暗示性品牌名称在消费者决策中权重的产品差异。实验结果显示产品类型和消费者个体对于命运的信念的调节作用。具体来说,在实用型产品决策中,功能暗示性品牌名称比吉利暗示性品牌名称更加有效,并且这两种品牌名称有效性差异在消费者相信命运信念较低时的情况下更为显著。而在享乐型产品决策中,吉利暗示性品牌名称比功能暗示性品牌名称更加有效,这种差异在消费者相信命运信念更高的情况下更为显著。
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