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摘要
基于南昌市519份调查数据，运用技术接受模型3和期望确认理论模型，采用fsQCA方法对生鲜电商平台消费者购菜意愿进行组态分析，探讨消费者购菜意愿适配组态的要素构成条件及提升策略。结果表明：单一条件变量均不是生鲜电商平台消费者购菜意愿的必要条件，说明变量间可能存在替代作用；存在乐趣性与顾客认可型路径、适应性与情感导向型路径、体验感与顾客评价型路径、个性化与挑战导向型路径、影响力与便利导向型路径等5条产生高购菜意愿的路径；其中，高主观规范和高满意度作为核心条件存在于4条路径中，对生鲜电商平台消费者产生购菜意愿发挥着更普适的作用。基于此，建议整合多元路径，根据组态效应调整购菜意愿提升策略；确保产品质量，提升售后服务，重视满意度的普适性作用；建立良好口碑，发挥社交圈的积极作用，以实现平台发展的良性循环。
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单位经济管理学院; 江西农业大学
