外群体威胁是如何影响品牌转换意愿的？——我们感的中介和品牌族性的边界检验

作者：王新刚; 王璐璐; 龚宇; 周南

来源：管理评论, 2023, 35(11): 206-241.

DOI：10.14120/j.cnki.cn11-5057/f.2023.11.016

• 品牌危机
• 外群体威胁
• 我们感
• 品牌族性

本土品牌国际化进程中的危机应对正逐渐成为越来越受关注的重要议题。然而，以往研究侧重自然灾害、恶意竞争和媒体不实报道等外因所造成的“危”,却较少关注外因当中外群体威胁(他国政府对本土品牌的制裁)所引发的“机”。鉴于此，本文通过混合研究方法(扎根理论、二手数据、实验设计和问卷调查法)研究发现：当本土品牌面临外群体高(vs.低)威胁时，本土消费者表现出更强的由外到内的品牌转换意愿，“我们感”起显著的中介作用。但这一效应仅对高族性品牌成立，对低族性品牌来说，外群体高(vs.低)威胁对品牌转换意愿的影响并无显著差异。本文率先引入外群体威胁作为品牌危机外部来源，提出了消费者与品牌间的宏观联想“我们感”这一新的解释视角，结合中国情境归纳界定了品牌族性的构成维度，并检验了其边界作用。研究结论为企业如何应对外群体威胁，促进本土消费者品牌转换意愿提供了新的诠释和指导。

• 单位
  中南财经政法大学; 武汉大学