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摘要
针对当前社会化商务模式下意见领袖引领社群经济蓬勃发展以及消费者冲动性购买行为日益频繁的现状,研究探讨了在线品牌社群意见领袖特征对消费者冲动性购买意愿的影响机制。基于环境心理学中的S-O-R模型,从在线品牌社群意见领袖特征出发,构建了社群营销环境下消费者冲动性购买的理论模型。研究结果表明,在线品牌社群意见领袖个体特性中的专业性、互动性、同质性、信用度和推荐信息的视觉线索、创新性均正向影响消费者的沉浸体验。此外,沉浸体验对消费者冲动性购买意愿具有显著的正向影响,并在意见领袖特征与冲动性购买意愿之间发挥中介作用。
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