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摘要
近些年，随着市场经济的发展，诸如房产投资、股权众筹等具有较高风险的理财方式逐渐成为消费者日常生活的主要话题。此类行为决策往往具有风险性，本文将探讨影响消费者风险决策的环境因素。具体而言，本文从时间标志的文献出发，提出末端时间点影响消费者在风险决策行为中的偏好，并阐明消费者在末端时间点所感知到的心理资源耗竭是其中的解释机制。文章通过三个实验，采用不同的时间点启动消费者的末端感知，并在风险决策选择、理财投资以及新产品购买的不同情境中论证了末端时间标志导致消费者在有关风险决策的行为中更加保守，末端时间标志引发消费者产生心理资源耗竭的感知是上述影响关系的解释机制。本文推进了时间标志与风险决策的研究进展，为企业推广新产品与投资产品的时间点选择提供了营销启示。
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