民族品牌跨国并购后的品牌战略研究——弱势品牌视角

作者：郭锐; 陶岚; 汪涛; 周南

来源：南开管理评论, 2012, (03): 42-50.

• 民族品牌
• 品牌战略
• 认知失调 Weaker M&A Stronger
• Chinese Local Brands
• Post-merger Brand Strategies
• Brand Fitness

2009年,中国民族品牌借全球金融危机之机,为加快其全球化的步伐,花费重金并购国外强势品牌。然而,"蛇吞象"式的跨国并购背后却是消费者的认知失调。同时,国内外现有研究针对改善该认知失调的品牌战略研究十分有限。因此,本文基于认知一致性和顾客品牌资产(CBBE)理论,从弱势品牌视角出发,围绕如何有效减轻"蛇吞象"后消费者的认知失调,运用焦点小组、个人访谈、实验和LME模型,最终得到了一些重要的发现:品牌要素战略(名称变化)、营销支持战略(价格维持或降低)以及次级联想杠杆战略(原产地保留或去除)都对并后品牌绩效产生显著影响。此外,本研究还揭示了消费者认知失调的改善机制,即品牌契合度在减轻消费者失调的...

• 单位
  武汉大学; 香港城市大学; 经济管理学院