社交媒体时代赞助商如何使用微博讲述多线条赞助故事——基于2018年国际足联世界杯赞助商的研究

作者：朴勇慧^*

来源：中国体育科技, 2021, 57(11): 103-112.

DOI：10.16470/j.csst.2019130

• 微博营销
• 内容营销
• 多线条
• 赞助商

依据赞助营销、内容营销、微博营销理论,以2018年国际足联世界杯赞助商作为样本,运用规范的案例研究法和内容分析法建构"微博讲述多线条赞助故事"的叙事理论框架,从信息内容之间的关联性入手解决碎片化信息如何整合从而产生出连续、有价值的内容这一难题,使杂乱的微博信息整合而产生合力效果。该理论框架认为,企业如果要成功地通过微博讲述故事,必须从两方面入手:1)确立赞助故事主题,需具有关联、突出、互动3个要素;2)设计赞助故事线,包括根据赞助营销战略设计故事主线、故事辅线、故事支线,根据题材特征选择顺序、逻辑、层次、并列的故事线结构,故事线展开时遵循优势、丰富、对应3个原则。

• 单位
  沈阳体育学院