基于社会影响理论与资源基础观，构建直播互动模式的影响机理模型，并分析平台异质性的调节作用。结果表明，产品互动与人际互动均正向影响消费者的购买意愿，认同、内化过程在其中起部分中介作用。此外发现相比较于内容电商，搜索电商平台更能够通过产品互动加强内化影响机制；而相比较于搜索电商，内容电商平台更能通过人际互动加强认同影响机制。研究拓展了资源基础观，探索了平台异质性对社会影响理论的适用边界，为平台主播实施直播互动提供营销启示。
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