院校市场背景下高校品牌的形成机制——基于组织内外部互动的理论分析

作者：姜尚峰

来源：河北师范大学学报(教育科学版), 2023, 25(06): 72-80.

DOI：10.13763/j.cnki.jhebnu.ese.2023.06.010

• 院校市场
• 高校品牌
• 形成机制
• 价值共创

院校市场是高校围绕声誉、地位和资源形成的竞争场域，是高等教育市场的重要子类型，作为竞争主体的高校需加强品牌建设以传递质量与特色信号，获取竞争优势。高校品牌的构建应统筹考虑内部品牌、外部品牌的形成机制及其逻辑关系。从内部品牌来看，有效的内部市场导向、教职工的组织认同与教职工的品牌支持行为三者之间的正相关关系是高校内部品牌形成的关键。从外部品牌来看，高校应积极与高等教育系统和社会系统内的其他组织进行互动，以充分挖掘和利用嵌入在社会关系网络中的社会资本，通过增强身份认同和社会价值打造品牌优势。无论是内部品牌还是外部品牌的构建过程，都应重视信号传递与反馈机制的重要性，保证内外部关系的良性互动。总体来看，高校内部品牌和外部品牌本质上是高校品牌的“一体两面”,高校品牌的形成过程就是高校组织与内外部关键利益相关者进行价值共创的过程，只是与内外部关键利益相关者之间的价值共创行为或方式有所差异。