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摘要
我国零售行业面临着前所未有的挑战,其零售模式创新迫在眉睫。"盒马鲜生"作为新型零售模式的代表,探究其生鲜加工新模式是否吻合我国消费者需求结构,促进我国零售业转型具有重要意义。基于购买者行为理论构建结构模型方程,从全国范围的9个城市获取714个消费者样本,分析新零售模式下影响消费者购买行为的因素,并重点探究盒马鲜生加工体验服务新模式对消费者线上、线下产生购买行为的影响。研究结果表明:尽管新零售下的消费者购买行为和需求存在一定的转变,但产品质量和价格等实质性刺激仍是影响消费者购买的最重要因素;盒马服务对消费者线上购买和线下购买均存在显著的正向影响,且表现出一定的线上引流作用,但也存在较为明显的服务缺陷,如配送范围有限、加工时间长等,极大降低了消费者的满意度。
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