信息流广告回避的受众认知画像：基于Q方法的探索性考察

作者：郑兆; 李济永

来源：广告大观(理论版), 2020, (03): 57-66.

• 信息流广告
• Q方法
• 广告回避
• 受众认知

我国的信息流广告市场正在飞速增长,而受众对于信息流广告的回避心理也在日渐增强。本研究从受众的主观视角出发,采用Q方法对受众关于信息流广告的认知状态进行了多维度考察,探索性地构建了信息流广告回避的受众认知画像。研究发现,受众的认知类型主要可分为三类:一是善于独立思考,自我意识较强的"本位主导型";二是社交需求更高,广告态度更为积极的"社交积极型";三是风险意识及防御心理更强的"负面感知型"。同时,本研究也从"满足个性化需求""构建利益共同体""创建消费者认知标签"等多个方面为品牌实践提出了建议。