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摘要
在互联网活动中，个体的社会身份具有较高的不可识别性，即匿名性。现有研究大多关注匿名性对人们行为带来的消极影响，本研究探讨了匿名性对人们后续不相关消费行为的积极作用。具体通过四个实验证明：当个体处于匿名（vs.非匿名）状态会产生更高的探索性消费行为意愿（实验一）；产生这一效应是由于匿名状态激活了个体的大胆心态（实验二）；当呈现社会规范线索时这一效应会减弱（实验三）；个体的社会存在感对该效应有调节作用，具体而言，较高的社会存在感会弱化该效应（实验四）。结论为匿名性和探索性消费行为相关的理论，以及企业的营销策略提供了有益的借鉴。
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