目的 为探究数字造颜与直播效果之间的影响关系。方法 在对电商主播数字造颜的概念界定和分类的基础上，基于面孔吸引力效应设计了眼动实验和调查问卷。结果 运用数字造颜会增加消费者对主播及其所带货商品的关注，其中对主播自身的关注度更高；不同性别的主播对消费者关注的吸引力程度不存在异质性，由此带来的直播效果不因性别而异。结论 本研究结果可有效挖掘电商直播中数字造颜的作用机制问题，为提升电子商务直播的有效性和消费者的购买意愿提供借鉴。
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