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摘要
在由制造商和线上零售商组成的O2O供应链中，考虑消费者退货行为，构建了基于退款保证的供应链博弈模型，探究线上零售商选择体验渠道的动机及其影响。研究发现：当线上零售商选择体验渠道策略时，各企业均会改变各自的定价策略，其中制造商会提高批发价格，线上零售商则根据其退货损失来调整零售价格，但体验渠道策略能提升二者的利润水平；随着体验渠道的引入，能够激励部分消费者放弃退货（即退货率降低），从而有利于提升消费者福利。然而，从利润最大化的视角，线上零售商可能不会有动机选择体验渠道策略，这取决于产品退货率以及产品退货对消费者造成的退货损失，但退款保证能增大线上零售商引入体验渠道的动机。
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