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摘要
在多渠道零售背景下，针对由一个制造商、一个平台型零售商和一个实体零售商构成的平台型供应链，探讨反展厅现象，即消费者在线上渠道获取产品信息后转向线下渠道完成购买的一种交叉渠道行为，对平台最优销售模式选择的影响。文章构建了四种微分博弈模型，分别是存在反展厅现象下的转销模式（模型S），无反展厅现象下的转销模式（模型NS)，存在反展厅现象下的代销模式（模型A）以及无反展厅现象下的代销模式（模型NA），通过对比四种模式下的制造商质量改进水平、实体店的服务水平，平台型零售商的大数据营销服务水平以及品牌商誉和企业利润，解析分析了反展厅现象的影响。通过数值算例，验证了先前结论，并进一步探讨了平台最优销售模式成立的条件。研究结果表明：当不存在反展厅现象时，平台会在佣金率较低而线上零售价格较高的情况下选择转销模式而在其他情况下选择代销模式。当反展厅现象存在时，平台还会在佣金率和线上零售价格都很高的时候选择转销，且这个区域会随反展厅程度加深而扩大。一个重要结果是，只有当反展厅现象存在时，供应链才有全局占优的销售模式。此外，研究表明，反展厅现象的存在不影响制造商和实体零售商的决策，但会抑制平台提供线上服务的积极性。反展厅现象的存在始终损害平台的利润水平，且随反展厅现象强度加深，平台受损更为严重。实体零售商会从反展厅现象中获利，且随反展厅现象强度加深，利润出现先增后减的情况，当反展厅现象强度中等时，其获利最多。对于制造商而言，反展厅现象强度变化对其的影响要结合平台佣金率和线上零售价格进行分析。
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