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摘要
直播电商与新一代消费群体个性体验、热衷社交分享的消费取向渐趋吻合，为消费市场注入新活力。根植于大众既有的消费习惯和信息获取偏好，消费者复购行为与直播电商心理契约具有重叠效应，且与产品卷入度关联甚广。本文将直播电商心理契约细分为质量契约、交易契约、情感契约三个维度，探讨直播电商心理契约、产品卷入度与消费者复购三者关系。结果表明：直播电商心理契约正向影响消费者复购与产品卷入度；分维度来看，质量契约对消费者复购和产品卷入度的影响作用最强，交易契约次之，情感契约相对较弱；产品卷入度正向促进消费者复购，且在直播电商心理契约对消费者复购的影响中具有显著中介效应。据此，提出升级消费者购物体验、建立销售提醒机制、发挥主播“意见领袖”作用的启示，为直播电商行业发展注入强劲动能。
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单位南京大学; 南京森林警察学院
