文章选取农产品网络销售这一研究对象,探究商品在线评论中的评论价值、消费者心理因素、店铺口碑因素与消费者购买意愿之间的关系。通过构建概念模型,进行问卷调查,建立并验证关于评论价值、消费者心理以及店铺口碑因素对消费者购买意愿影响的结构方程模型。结果显示,评论价值和店铺口碑因素都会对消费者购买意愿产生正向影响,而消费者心理因素对消费者购买意愿无显著影响。进一步研究发现,消费者心理因素在评论价值与其购买意愿之间有着显著的正向调节作用,在店铺口碑与购买意愿之间有着显著的负向调节作用。
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