区域品牌产品的文化嵌入对消费者行为忠诚的影响机理——以武当山文化区域品牌产品为例

作者：徐娜; 李康乐; 邓恩

来源：宏观质量研究, 2023, 11(03): 82-94.

DOI：10.13948/j.cnki.hgzlyj.2023.03.006

• 区域品牌产品
• 文化嵌入
• 计划行为理论
• 行为忠诚
• 感知价值
• 态度

将文化嵌入到区域品牌产品是维持文化资源可持续发展的重要途径，也是使区域获得竞争优势和高质量发展的手段，但是目前较少被关注。因此，本研究结合计划行为理论(TPB),提出了一个新的概念模型并进行了实证分析。基于该模型，分析了区域品牌产品的文化嵌入、感知价值和对区域品牌产品文化嵌入的态度三个因素对行为忠诚的直接影响和间接影响。本研究以武当山文化区域品牌产品为例，基于313个样本调查数据，采用偏最小二乘结构方程方法分析了所提出的概念模型的有效性。研究结果表明，感知价值和态度在区域品牌产品的文化嵌入与行为忠诚之间起到部分中介作用。与态度相比，无论是直接或间接作用，感知价值对行为忠诚有更大的影响。此外，感知价值对态度也有显著的正向影响。将区域品牌产品和文化资源进行融合有利于实现区域品牌产品的升级，以及文化资源和区域经济的可持续发展。