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摘要
随着网络广告行业竞争日益加剧，媒体纷纷采取赔付促销机制吸引广告主投放广告。本文针对由媒体和代理商组成的两级网络广告服务链，在双方努力水平和赔付促销机制共同驱动需求的背景下，基于成本分担方式的不同构建了三种决策模型，研究了不同成本分担机制对服务链协调的有效性，并通过扩展模型对基本模型的稳健性进行了检验。结果表明：代理商分担媒体赔付成本虽然可以迫使其提高服务努力水平，但媒体同时降低了运营努力水平，导致代理商最终的利润低于分散决策情形。媒体分担代理商服务努力成本能够有效激励代理商提高服务努力水平，同时增加自身利润。双边努力成本和赔付成本共担契约，在一定条件下能够同时协调双方努力水平，并实现渠道成员利润的帕累托改进。此外，媒体和代理商合作进行成本分担可以通过“马太效应”的积极影响提高服务链竞争力，强化赔付力度增大对利润的正向影响，弱化赔付力度增大对利润的负向影响。
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单位经济管理学院; 北京科技大学
