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摘要
当前,旅游业进入了目的地竞争时代,品牌化成为目的地营销者的利器。基于品牌个性理论,选取皖南地区的宏村、西递、龙川三个代表性古村落为案例地,采用内容分析法、比较分析法,探讨位于同一区域、旅游吸引物相似、互相竞争的古村落旅游地品牌个性的异同,结果表明:在投射品牌个性方面,宏村的投射品牌个性特征更为多元丰富,而西递与龙川的投射个性更为聚焦。同时,将投射品牌个性与已有感知品牌个性研究成果进行比较,发现宏村品牌个性的一致性程度最高,西递次之,龙川一致性最低。鉴于宏村、西递、龙川的投射品牌个性与感知品牌个性各有偏重,旅游目的地营销也需要实施具有针对性的差异化定位策略。
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