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摘要
为了研究仿冒服装购买意愿的影响因素，基于“认知-态度-行为意愿”理论逻辑，首先探究产品认知、消费者态度与仿冒服装购买意愿间的影响关系，然后加入金钱崇拜与道德判断两个因素，探究二者在此逻辑关系中所起到的影响作用。结果表明：产品认知的外观、体验、功能三个维度均能正向影响象征价值及购买意愿、负向影响社会风险；消费者态度中的象征价值正向影响购买意愿，社会风险负向影响购买意愿；并且产品认知的三个维度均能通过象征价值正向影响购买意愿，通过社会风险负向影响购买意愿；金钱崇拜正向影响购买意愿，道德判断负向影响购买意愿；而金钱崇拜在产品认知的三个维度与象征价值间并不起到正向的调节作用，道德判断在产品认知的三个维度与社会风险间也不起到正向的调节作用。最后，根据得到的研究结果，提出相应的对策建议。
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