电子商务蓬勃发展背景下,电商企业往往利用自创节庆开展大力度的促销,以冲高短期销售业绩。本研究以天猫商城的"双十一网购狂欢节"为例,通过实证研究,检验电商自创节庆中消费者体验和顾客感知价值对冲动性购买行为的影响机制。研究发现,在消费者体验中,价格体验显著影响冲动性购买倾向的非计划性与购买冲动;活动体验显著影响非计划性、快速决策、购买冲动。在顾客感知价值中,程序性价值显著影响冲动性购买倾向的非计划性、快速决策、购买冲动;结果性价值显著影响快速决策与购买冲动。
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