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摘要
“农产品+直播”作为网络直播带货众多形式中的一种，对农业产业发展特别是对农产品的销售产生了重大的影响，越来越多的农产品通过“农产品+直播”的形式被直接从产地销往到消费者的手中。麻阳素有“中国冰糖橙之都”之称，是全国最大的冰糖橙产区，麻阳冰糖橙产业是全县农村居民主要的经济来源。以麻阳冰糖橙产业为例，在现有的研究基础上，设计建立“农产品+直播”对农民生产积极性影响的路径模型，通过对麻阳冰糖橙主产区域进行实地调研来获取研究数据，并借助SPSSAU软件进行数据处理，分析“农产品+直播”对农民生产积极性的影响。结果表明：“农产品+直播”对农民生产积极性的影响是正向的，具体的影响关系表现及强弱排序为：“农产品+直播”提高经济收入>“农产品+直播”提升个人自身素质投入>“农产品+直播”增加农业生产的农资投入>“农产品+直播”增加农业生产的劳动力投入>“农产品+直播”助推提高农产品知名度。因此，针对当前麻阳县“农产品+直播”发展面临的困难，提出要加强“农产品+直播”人才培训，培育高素质电商人才等措施，以推动麻阳“农产品+直播”的可持续快速发展，促进麻阳冰糖橙产业高质量发展。
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