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摘要
亚马逊Kindle退出中国不仅直接反映了其经营策略的得失，其背后逻辑也涉及电子书市场的共性规律与问题。由于边际成本低且法律定性模糊，电子书消费具有较高的不确定性，导致读者购买意愿低下。在美国，亚马逊通过完整生态系统、自助出版扩充内容存量、低价策略、硬件终端过渡，成功降低不确定性/增强确定性，从而培养起读者阅读和消费习惯以建立产业主导。但进入中国后，亚马逊的生态系统、内容存量、定价标准、Kindle阅读器受到了本土平台、网络文学、读者低估价、新型移动终端的挑战，由此造成的高不确定性使之难以在电子书市场竞争中占优。亚马逊Kindle在中美电子书市场获得差异境遇的启示在于，电子书产业需要以应对不确定性为发展方向。因此，我国应当充分利用各方资源并协作努力，完善电子书产业链体系的互操作性，加速网络文学向电子书转化与整合，提高产品附加值并细分定价，优化公共电子书阅读服务体系。
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单位华东政法大学
