农产品直播特性对顾客购买意愿的影响研究

作者：田梅; 金玉兰

来源：生产力研究, 2023, (05): 85-88.

DOI：10.19374/j.cnki.14-1145/f.2023.05.016

• 农产品直播
• 购买意愿
• S-O-R

农产品电商直播市场“巴莱多定律”日益凸显,20%的主播拥有掌握80%的市场份额,电商直播竞争日益加剧。文章将农产品直播特性划分为“人”“货”“场”三个维度,并以感知风险、感知价值和心流体验作为中介变量,研究结果表明:促销低价性、地域品牌性、即时互动性及生产环境透明性对顾客购买意愿影响显著性最高;感知风险、感知价值和心流体验对购买意愿显著性均为正向影响,且感知价值的影响效果和中介效应均为最高。

• 单位
  上海工程技术大学