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摘要
<正>如今，大多数企业都选择进行品牌绿色延伸，以响应国家号召并占据绿色消费市场。成功的品牌绿色延伸不仅能满足消费者日益增长的绿色消费需求，还能降低新产品进入市场的成本，使企业能够更快速有效地占领绿色消费市场。本文界定了品牌绿色延伸、延伸相似度、绿色程度、绿色感知价值和消费者绿色消费行为等概念模型，并对国内外相关文献进行了综述，通过设计实验，探讨了不同延伸相似度和绿色程度对消费者绿色消费行为的影响。实验证明，在企业进行品牌绿色延伸时，较高的延伸相似度对消费者的绿色消费行为具有正向影响，而延伸产品的绿色程度也对消费者的绿色消费行为产生积极影响。同时，绿色感知价值在上述关系中起到中介作用。
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单位江苏师范大学科文学院
