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摘要
近年来,智能广告在实践中不断取得突破,成为学术研究的热点。然而,目前智能广告研究中在话语体系的厘清、历史脉络的梳理、演进机理的甄别等方面存在诸多问题,影响了学术对话的有效性以及相关研究的推进。通过对智能广告演进逻辑的考察发现:智能广告的话语体系分为两个类型,一是业界日常实践话语体系如程序化购买、数据管理平台、程序化创意、效果优化等,二是学界理论话语体系如广告智能投放、消费者智能洞察、广告智能创作/广告内容生成、广告智能应对等;在演进过程中,智能广告经历了萌芽阶段、广告智能投放高速发展阶段、广告智能创作飞速发展阶段、线下广告智能化探索阶段,呈现出叠加融合的演进脉络;价值取向与市场环境构成了智能广告的演进机理,智能广告的价值取向包括工具化、人性化、降成本、数据化、控风险,市场环境包括对传统广告业务流程的颠覆性升级、市场主体的劣汰与更新、市场边界的模糊、新的生态体系的建立。
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