线上负面评论对消费者购买意愿的影响

作者：王嘉楠

来源：上海管理科学, 2021, 43(03): 40-45.

• 负面评论
• 消费者购买意愿
• 顾客契合
• 负评回复

负面评论既负面影响了消费者对品牌形象的正确认识,也给企业在品牌形象的维护上带来了巨大的挑战。因此,以电商行业为研究背景,构建顾客契合、线上负面评论、线上负评回复和消费者购买意愿之间的研究模型。通过SPSS软件对样本进行配对样本T检验、回归分析以及单因素方差分析来检验研究假设。研究结果表明:第一,线上负面评论对顾客契合产生负面影响,从而降低消费者购买意愿;第二,不同类型的负评回复会对消费者购买意愿产生调节作用。相较于企业无回复,企业回应负面评论会提高消费者的购买意愿。基于研究结果,从企业角度提出了几点建议,从而帮助企业维护品牌形象、建立品牌忠诚度。

• 单位
  上海外国语大学