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摘要
农产品直播电商的社会实践持续升温，但目前国内外鲜有针对其经济赋能效果和潜在危机的讨论。本文对广州市郊一家农产品电商运营培训机构A进行参与式观察，并对24位学员进行深度访谈，考察直播电商助推乡村经济振兴的多样主体行动，探讨其经济可行性和潜在危机。研究发现，在国家“数商兴农”工程的宏大背景下，农产品直播电商在生产、销售、推广三个环节起提振农村经济的重要作用，创生了乡村经济发展的数字化模式。其创生效果包括：第一，直播电商多元主体的生产性良性共创，即直播电商的销售模式促成了“新农民”主播、官方与媒体机构、MCN机构多样主体的高效联动。第二，电子商务营销体系推陈出新，即农产品直播电商模式积极构建覆盖“产营销”全环节、多样态的新型营销模式，革新了传统农产品销售模式。第三，直播电商依赖年轻化与趣味化的数字文本，实现农产品文化传播过程的符号话语体系创新，能够在创造市场价值的同时，推动乡村文化建设。然而，农产品直播电商助推乡村经济繁荣的背后，仍然存在专业化、职业化人才困境待突破重围；顶层设计与落地实操之间的缝隙有待弥合等潜在危机。
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