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摘要
研究创新性地提出网店主页温暖性，即网店主页通过其环境线索所表现出的温暖的、友好的、真诚的和亲切的特性。基于实体零售店视觉设计研究，网店产品呈现研究和人机交互领域的社会反应理论，研究认为网店主页温暖性主要由网店主页背景颜色、网店主页模特表情、网店使用语言和网店承担的社会角色决定。研究一为行为学实验，作者根据决定网店主页温暖性的四个线索，设计了两种不同网店主页(温暖性高vs.温暖性低),共测试了629名被试。结果显示，网店主页温暖性显著影响接近行为。在网店主页温暖性与接近行为关系中，温暖性感知中介作用显著；温暖性感知和视觉流畅性的连续中介作用显著；环境反应性在温暖性感知与视觉流畅性关系中调节作用显著。研究二在研究一基础上，对294个真实的淘宝网店主页进行温暖性评分，结果发现网店主页温暖性显著影响消费者对网店的接近行为。
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