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摘要
利用腾讯乐捐平台疾病救助类项目的相关数据,分析公益项目网络募捐的效果及其影响因素。研究发现,从求助者特征看,求助者为婴幼儿和少年的项目募款完成率更高,对意外伤害者的人均捐款额多于后天疾病患者;从项目文案特征看,字数适中的项目人均捐款额更多,照片张数多、提及家庭收入信息的项目募款完成率更高,提供后续反馈的项目募款完成率更高、人均捐款额更多;从执行基金会特征看,成立越早的基金会项目募款完成率越高,国家级基金会项目比地方级基金会项目的人均捐款额更多。网络募捐项目的信息呈现及执行组织特征一定程度上通过同情心和信任这两种心理机制作用于潜在捐赠者,进而影响募捐效果;赢得信任比激发同情心作用更大。
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